本文摘要：移动互联网转变了人们生活的速度，更加转变了生活方式，如今社交红包早已沦为了中国网民的过节新的习俗。持续30多天的微博2015年#让红包飞#活动，共派收到15亿红包，更加有1000多家企业机构在微博送达3.2亿个红包。在这场红包盛宴中企业也取得人气和销量双丰收，参予企业粉丝快速增长超过4000万。一枚小小的红包为何能爆炸几亿人的热情，使得整个羊年春节红包满天飞？又怎样通过节日情绪串联起网民、明星、企业等多重群体，并引起价值烘烤？各路红包哪家强劲？

移动互联网转变了人们生活的速度，更加转变了生活方式，如今社交红包早已沦为了中国网民的过节新的习俗。持续30多天的微博2015年#让红包飞#活动，共派收到15亿红包，更加有1000多家企业机构在微博送达3.2亿个红包。在这场红包盛宴中企业也取得人气和销量双丰收，参予企业粉丝快速增长超过4000万。一枚小小的红包为何能爆炸几亿人的热情，使得整个羊年春节红包满天飞？又怎样通过节日情绪串联起网民、明星、企业等多重群体，并引起价值烘烤？各路红包哪家强劲？纵观春节红包大战，阿里巴巴、腾讯、新浪微博、陌陌等互联网公司皆全力还击，企业、明星和大众都社会各界参予，微信使用了与CCTV春晚摇一摇，支付宝使用了口令红包，微博则减少了卡券的方式，堪称是各有各特色。

在这场争夺战用户的红包血战中，特别是在以微信、支付宝、微博间的对付尤为显著。微信要的是追加缴纳用户，推展自己的移动支付，挽回支付宝的根基；而支付宝要的是抵御寄居微信冲击，稳固自己的用户基础；微博则是之后充分发挥大事件营销平台的价值，前进基于兴趣的用户缴纳闭环。“虽然微博与微信都是社交平台。

但微信的传播模式是基于关系的，营销效果是以一个圈子到另一个圈子；而微博的传播模式是基于兴趣的，营销规模是以点蔓延面，而后之后核裂变式蔓延。在蔓延广度方面，微博具备着先天优势。

这种广度也获取了多重营销的价值。无论是明星营销，还是企业品牌营销，都可以在微博上寻找合适的渠道。”微博商业运营总经理洪力舟在专访中回应。

如果说，微信和支付宝更加多使用的红包模式是基于移动场景的“1对多”红包模式，即由一个人发动或者摇一摇取得红包，再行分发给其他人，阶梯连贯。那么，微博红包则是“多对多”的多方互推、跨层多输掉的模式。例如，自媒体、明星、企业家、粉丝之间可以相互差使红包，并分享红包带给的粉丝快速增长红利，粉丝则可以取得更加多元的红包来源，让微博的各个兴趣节点都充分发挥出有了影响力，由于明星、名人、大V以及横向行业中大V的大量参予，让微博红包突破了全然的朋友圈模式，更加具备延展性和持续的烘烤价值。

例如，微博上的“任性哥”@钱峰雷除夕当天收到1234567元大红包，沦为今年发红包最少的人，将近7分钟他的红包就被一抢而空，刷新了微博抢红包的效率记录，并造就了网友的热情，也很快沦为了社交媒体话题热点，从而造就了大家对于企业红包的注目。到底！你可以与偶像“红包对话”利用加剧的抢红包热情，与其说大家介意的是那几元或是几毛钱，不如说大家介意的是一种社交活动的参与感，有可能更加重视这个红包是谁送的。在粉丝逻辑的起到之下，如果需要抢走到来自自己偶像的红包，毫无疑问爆炸的是一个广大的粉丝群体。这种基于粉丝经济的心理与移动社交平台的玩法最给定，在微博这样的对外开放社交平台上反映得有可能也尤为显著。

除夕夜微博的日活跃用户超过1.02亿，这是一个有力的信号。这个数字比去年微博作为春晚独家社交媒体合作伙伴时还快速增长了46%，至为明星效应和红包的吸引力。红包相等于是明星发给粉丝，这其中包括的是快乐附加值。此外今年的微博红包不仅可以抢走，还可以往里面里斯钱，和明星一起放公开信红包。

里斯钱式红包只不过也是给了粉丝传达爱情的机会。抢走谁的红包、给谁的红包里斯钱，说白了都是粉丝经济驱动力的反映。

同时，微博互相“里斯钱”的玩法，也让企业利用明星效应提高了知名度，支付宝、加多宝、创维等企业都在微博给明星“里斯钱”，甚至很多粉丝送给明星通过“里斯钱”打赏，这些新的玩法不但为企业带给更加多注目，还大幅度造就了线上商城的人气和成交量。红包之后的卡券消费这个可以有！杀掉全民对话和互相“里斯钱”，新浪微博还在2015年引进了卡券的形式，今年新浪微博#让红包飞#送达了2.7亿张卡券。

微博的卡券是将实体的优惠券，通过红包的社交共享方式零担用户手中，这对于企业而言更加具备实效性，例如，慢的微信的卡券就更有到了500万网友的外币，这不仅给用户降下了实惠，也唤起用户的消费行为。四季沐歌首次参予“让红包飞”也获得了显著效果，不仅话题读者量超过3亿、官微粉丝快速增长260万，还大幅度造就了线上商城的人气和成交量，2月13日当天四季沐歌京东店铺注目量同比快速增长70倍。对于广告主来说，微博卡券的价值反映于可以启动时场景式的动态化消费，例如，通过让红包飞活动，高尚丝就顺利利用卡券为天猫店铺脱出，仅有2月14日活动当天，高尚丝发售红包专场，官微粉丝快速增长了390万，其天猫店铺当天采访人数快速增长14倍，交易额实时大上涨16倍。

抢红包本身只是动作，其背后毕竟主动参予和共享的营销逻辑的变化。“微博的卡券看上去意味着是一个优惠券或者代金券的电子化，背后毕竟动态化营销和客户关系管理的变革。

微博卡券和传统的优惠券有所不同的是，当卡券慢届满还不会接到系统的警告，这是互联网时代的优势，这种题型则可以增进卡券核销亲率最大化，让卡券本身不具备了持续的长尾效应。”洪力舟谈及。

2015年，以红包开始，企业营销正在转入一个新的社交场景和全民对话时代。让红包飞！打造出横跨场景整合营销企业用于卡券作为介质展开整合营销，也带给了更加立体的营销效果。

以四季沐歌为例子，其微博红包活动，除了微博大号的发送之外，四季沐歌还投入了车体广告、央视广告、百度搜寻、实体店展出等多种营销人组，并在这些媒体中提醒消费者参予，从线下竖井到线上，2月13日当天四季沐歌京东店铺注目量同比快速增长70倍。与此同时，四季沐歌冠名了12两组“四季沐歌”列车，沿途经过20多个省，春运期间将覆盖面积将近亿人群。活动期间“四季沐歌号”车身彩贴、列车展板、海报、票卡等物品上植入活动二维码，旅客们通过微博手机客户端扫码，才可提取现金红包、福利卡券及其他礼物，总共748万个红包，单个红包最低金额为4999元。微博数亿用户将不会较短时间内就提高了自己对四季沐歌的品牌认知度，并且可以通过卡券到四季沐歌的京东分店展开产品优惠出售，让营销效果溶解到社交化口碑和订单上。

“四季沐歌以列车广告为支撑，通过微博，取得了与数亿用户的有效地对话，以较慢的信息传播有效地为电商竖井。利用互联网动态单体新生商业力量，切断每一个微循环，与微博的此次合作，充分利用了互联网横跨地域、跨界的海量信息和海量用户的优势，充份挖出线下资源，进而促使线上用户与线下商品与服务的交易。”四季沐歌总裁李骏回应。可见，造就微博社交的延展性，红包的战场几乎可以由微博“蔓延到”到其他场所，通过微博扫瞄参予、网友照片共享等大规模内容UGC，几乎可以切断线上线下，打造出横跨场景的整合式社会化营销。

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